Тренд, известный как underconsumption core, начался с простых видео без всякой коммерции: авторы снимали кроссовки, которые носят пять лет, косметику, выжатую до последней капли, заштопанную одежду, рассказывает MSN.
Никаких партнерских ссылок, никакого «я в восторге от этой вещи» — просто показывали, что уже есть. Аудитория откликнулась мгновенно: людям надоело наблюдать за бесконечными покупками инфлюенсеров, особенно на фоне инфляции и роста стоимости жизни.
Цифры — о скромности
Потребительские исследования 2025 года зафиксировали перемену в поведении покупателей. Около 35% американских потребителей говорят, что последние несколько лет убедили их: меньше действительно лучше. 45% теперь составляют список перед походом в магазин, 37% сравнивают цены между брендами, прежде чем что-то купить. Импульсивные покупки уступают место осознанным.
Ретейлеры отреагировали на это раньше, чем тренд успел оформиться в слово. Собственные торговые марки сетей, которые долго воспринимались как бюджетная альтернатива, начали позиционироваться как выбор разумного, а не экономящего покупателя. Почти треть потребителей теперь берут private label осознанно, не от безысходности.
Антиэстетика стала эстетикой
Парадокс в том, что разрыв между отказом от потребления и его продвижением оказался совсем небольшим. Инфлюенсер, снимающий видео о том, как он ничего не покупает, работает на той же модели вовлеченности, что и тот, кто снимает распаковки. Многие из тех, кто демонстрирует дорогие вещи на экране, получили их бесплатно или за рекламный контракт, так что «расточительство» было ненастоящим с самого начала.
Часть критиков пошла дальше, предложив называть всё это просто нормальным потреблением — потому что выжимать до капли тюбик крема никогда не было образом жизни, достойным контента. Другие обвиняли авторов в poverty cosplay — то есть в симуляции бережливости ради подписчиков.
Сдержанность как рыночная стратегия
Между тем крупный бизнес переводит народный запрос на простоту в корпоративные стратегии. Аналитики описывают покупателей, тяготеющих к брендам, олицетворяющим стабильность и осмысленность, и называют это ориентиром для компаний на 2026 год. McKinsey и Business of Fashion фиксируют схожее движение в моде: средний ценовой сегмент сейчас растет быстрее остальных, и бренды делают ставку на качество и опыт, а не на гонку скидок.
Усталость от избытка действительно есть. Люди тратят аккуратнее, защищают необходимое и срезают лишнее. Но желание меньше покупать не разрушило машину по продаже — оно просто дало ей новый сценарий.
